برندینگ (Branding) چیست؟ + اثرات مثبت و منفی آن بر کسب و کار

برندسازی و اهمیت آن در بیزینس

فرهنگ لغت کمبریج برندسازی را اینگونه تعریف می کند: « نماد و طرحی که به یک شرکت  اختصاص داده می شود تا تبلیغات بر روی آن انجام گیرد.». چندی پیش، این یک توصیف بسیار دقیق از برندسازی محسوب می‌شد – حداقل، در آن زمان عموم افراد برای چنین تعریفی از برندینگ اتفاق نظر داشتند.

نام تجاری )برندینگ) با تقلیل پیدا کردن به مؤلفه زیبایی شناختی آن که هنوز هم وجود دارد، دچار سوء برداشت  بوده و به درستی درک نشده است. برای بسیاری، چه متخصصان و چه غیر متخصصان، برندسازی هنوز فقط با هویت بصری شناخته می‌شود این یعنی آن را در نام، لوگو، طراحی، بسته بندی و غیره خلاصه کنیم. حتی فراتر از این، در حالی است که مفهوم نام تجاری و درک آن در طول سال ها بسیار تکامل یافته است،  اما همواره شاهد همان دیدگاه قدیمی به این موضوع هستیم. حتی بازاریابان سطح بالا نیز همچنان از برندینگ به عنوان تبلیغ برای بازاریابی (بازاریابی چیست؟) استفاده می شود.

“برندها اساساً الگوهایی آشنا، معنا دار در ذهن مردم هستند که مورد علاقه و اطمینان آن‌ها واقع شده اند.” –  Tom Goodwin

برند تجاری مهم است زیرا نه تنها یک تاثیر ماندگار در خاطر مصرف کننده باقی می گذارد بلکه برای مشتریان و مراجعان تعیین می کندکه چه انتظاری از شرکت شما داشته باشند. این مانند راهی است که شما را از رقیبانتان متمایز می‌کند و مسیر شما و نوع خدمتی که ارائه می‌کنید را روشن می‌کند. بدیدن ترتیب شما را به انتخاب بهتری نسبت به سایرین تبدیل می‌کند.

نام تجاری به گونه ای انتخاب می‌شود که نشانگر شخصیت و چارچوب بیزینس شما است و باید منعکس کننده ی تصویری باشد که شما می‌خواهید در ذهن مخاطب با آن دیده شوید.

از حوزه‌های زیادی برای توسعه یک برند استفاده می‌شود. از جمله تبلیغات، خدمات مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت وجاذبه  بصری. همه این عناصر (و بسیاری موارد دیگر) با هم کار می کنند تا یک نمایه منحصر به فرد و جلب توجه ایجاد کنند.(البته امیدواریم که این اتفاق رخ دهد).

برند چیست؟

برند یک ویژگی یا مجموعه ای از ویژگی هایی است که یک سازمان را از سازمان دیگر متمایز می کند. یک برند معمولاً از نام، شعار، لوگو یا نماد، طرح  و موارد دیگر تشکیل شده است. همچنین به تجربه کلی مشتری در هنگام تعامل با یک بیزینس دیگر – به عنوان یک خریدار، مشتری، دنبال کننده رسانه های اجتماعی یا صرفاً رهگذر اشاره دارد.

برندینگ چیست؟

اگر توضیح برندینگ ساده بود، این همه ابهام و ناهماهنگی در مورد مفهوم وجود نداشت. با این حال، در اکثر موارد، درک قوی از برندسازی مستلزم درک مناسبی از تجارت، بازاریابی و حتی اصول ارتباطی (انسانی) است. نام تجاری مفهوم گسترده ای است که تعریف درستی که واقعاً همه چیزهایی را که نشان می دهد در بر گیرد، به خودی خود وضوح زیادی برای موضوع ایجاد نمی کند. اما، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برندسازی، ما تعریف کامل تری ارائه می دهیم:

برندسازی (برندینگ) فرآیندی دائمی است که یک شرکت یا محصول را بر اساس اقدامات و دارایی‌ها و نوع عملکردش به طوری خاص در ذهن سهامداران و مخاطبان شکل می دهد. به طوری که تبدیل به نشانه‌ی شناسایی آن محصول و شرکت می شود.

اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می بینید که اطلاعات کمبریج سطحی تر است و درک نادرستی را به خواننده می دهد. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم را به این فکر وا می‌دارد که این تعریف درست است و آن را به عنوان پایه و اساس دانش خود در مورد این موضوع در نظر می‌گیرند. در حقیقت، پایه‌گذاری دانش برندسازی بر پایه‌ی تعریفی که آن را تنها به یک عنصر (هویت بصری) کاهش می‌دهد، باعث می‌شود نتوانیم سایر مفاهیم مرتبط با نام تجاری(برند) را به آن نسبت دهیم.

تعریف ما از برندسازی، حتی اگر به ظاهر مبهم‌تر از تعاریف دیگر باشد، هنگامی‌که عمیق‌تر به معنای آن بپردازیم، مفهوم بسیار درست تری به آن می‌دهد.

برندسازی فرآیند تحقیق، توسعه و به کارگیری یک ویژگی متمایز یا مجموعه ای از ویژگی ها در سازمان شما است تا مصرف کنندگان بتوانند برند شما را با محصولات یا خدمات شما مرتبط کنند.

برای مثال، برند کوکاکولا یکی از شناخته شده ترین آرم ها و داستان های رنگی در سراسر جهان است. حروف کلاسیک قرمز و سفید، آثار هنری پر جنب و جوش و فونت متمایز بیش از یک قرن دوام آورده است.

چرا برندسازی مهم است؟

نام تجاری یا برند به دلیل تأثیر کلی که بر شرکت شما می گذارد برای یک بیزینس کاملاً حیاتی است. برندسازی می‌تواند نحوه درک مردم از برند شما را تغییر دهد، می‌تواند کسب‌وکار جدید را هدایت کند و ارزش برند را افزایش دهد – اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلاً انجام نشود، می‌تواند نتیجه ای کاملا برعکس داشته باشد.

“تعریف خوبی که می‌توان از استراتژی برند ارائه داد، هدف در نظر گرفته شده برای نقش مثبتی است که یک شرکت می خواهد در زندگی افرادی که به آنها خدمت می کند و جوامع اپیرمون آن ایفا کند.” – نیل پارکر

بیایید باهم به یک اتفاق نظر برسیم: وقتی بیزینس شما شروع به کار می‌کند به شهرت می‌رسد. این شهرت می‌تواند خوب یا بد باشد . درک و استفاده از نام تجاری تنها به این معنی است که شما کنترل را در دست بگیرید و سعی کنید آن شهرت را در مسیری که می‌خواهید کنترل کنید. به همین دلیل است که توصیه می شود از همان ابتدای راه اندازی کسب و کار خود،به برندینگ توجه کنید تا همزمان با رشد کارتان شهرت شما نیز مسیر دلخواهتان را در پیش گیرد.

برخلاف تصور عمومی، برندسازی یک «تاکتیک بازاریابی گران قیمت نیست که فقط برندهای بزرگ از آن استفاده می‌کنند». برعکس – برندسازی ارتباط زیادی با عقل و منطق دارد و به شدت تحت تأثیر بازاری است که در آن هستید و سطحی که می خواهید در آن چنین استراتژی را پیاده سازی کنید. برندسازی شامل ترکیبی ثابت از صلاحیت ها و فعالیت های مختلف است، بنابراین هزینه آن می تواند به شدت در هر بیزینسی و در هر سطحی متفاوت باشد. البته  مشاوران سطح بالا با اجرای بی عیب و نقصشان گران قیمت‌تر از موارد سطح پایین تر از خود هستند. به همین ترتیب، برای مثال، برندسازی یک تجارت بین‌المللی و چند محصولی، بسیار چالش‌برانگیزتر بوده و منابع سنگین‌تری نسبت به یک کسب‌وکار محلی نیاز دارند. هیچ مدل یکسانی در برندیگ وجود ندارد.